文/托马斯之颅
《三国志 战略版》（以下简称三国志）最近还是能经常排到畅销榜第二。
上线3个月，它大部分时间都待在畅销榜Top 5，这不像是刷榜的产物。放眼整个2019年，它可能是常居畅销榜Top 5的新品里，最持久，也最令人感到意外的爆款。
《三国志 战略版》的榜单曲线
我一直相信三国志套用了大厂的成功模板：主流品类、大IP、复杂的玩法系统设计、漫长的研发调优过程、庞大的买量投入……
但前几天三国志的制作人饼叔告诉葡萄君，他们团队最早只有20多个人，制作策略游戏也是出于兴趣——他们大都是策略游戏的重度爱好者，而在此之前，他们没有SLG开发的经验。
在采访中，饼叔和发行负责人鹏哥第一次讲述了三国志的研发与发行历程。在饼叔看来，正是因为没有SLG的开发经验，他们才会瞄准一个被忽视的垂直群体：「脑男人」。这个群体有强烈的游戏意愿，但极为挑剔。为此，他们选择了「不过度设计」的思路，并试着打造一个良性的生态，这可能是三国志最关键的成功原因。
立项：顶住质疑，瞄准「脑男人」
葡萄君：之前你们做过什么游戏？为什么想做一款SLG？
饼叔：我之前进过大公司，也创过业，做过2款ARPG。2017年11月我加入灵犀，开始尝试做Demo。做到2018年4月，通过了公司内部产品管理中心的评审，就正式立了这个项目，开始组建团队。
鹏哥：当时我们一起在找市场机会。发现没什么公司专门针对我们这样的用户做游戏。
最开始我们把自己定义成老男孩，后来又改成了「脑男人」：他们是第一批网络游戏玩家，见识过很多游戏，对游戏有情怀，喜欢策略，不太喜欢现在纯数值对抗的SLG和MMO，现实中他们已经有了自己的事业，但依然保持着血气。
这种用户其实数量并不少，但一直缺少理解他们、尊重他们的产品，因此我们觉得这是一个细分领域的蓝海。
饼叔：正好公司有三国志的IP储备，它适合这类用户，所以就选了它。
葡萄君：会不会觉得它太窄了？
饼叔：前期的质疑肯定很多。比如公司内的年轻人就觉得无法理解我们的需求。而且大家会讨论，毕竟当时游戏行业的热点是休闲竞技、二次元，女性向……
葡萄君：至少也得面向年轻用户嘛。
饼叔：是，经常有人突然跑过来问：为啥不迎合年轻用户呢？为什么你要给老炮做游戏？在市场上你就是个奇葩，所以质疑会特别多。
葡萄君：那你们是怎么顶住这些质疑的？
饼叔：先确定这就是我们想要的，再一步步建立信任。
具体来说，第一是降低预期，道理很简单：做一个大而全的，迎合主流市场的东西也许能取得巨大成功，但也可能是惨败；而做一个相对小众的，精准的东西，我活下来的概率反而更高一些。我们一直在跟公司强调这一点，我们只想服务好核心用户。
第二是表达自己的喜爱。我们公司内部也有老玩家，只要他们有共鸣，你就能坚持下来。坚持到产品测试阶段，有了测试数据和玩家反馈，一切就顶住了。
葡萄君：第一个版本你们做了多久？
饼叔：我们2018年10月就找了3000多个玩家，做了50天的玩家测试，然后大方向一直没变过。
葡萄君：这个版本完成了多少内容？
饼叔：完成了80%的内容，只是没有新手引导和表现效果的细节，剩下的系统、功能、玩法、武将设计、地图等等都完成了。
葡萄君：团队有多少人？
饼叔：当时是二十多人。
葡萄君：这么快？团队是成熟的SLG团队吗？
饼叔：就是在灵犀组建的。团队没有SLG的研发背景。
葡萄君：一个都没有？
饼叔：对，从另一个角度来说没做过SLG其实也是优势。我们很不喜欢现在市场上的SLG，所以我们想改变。
因此在做Demo的阶段，我们融合了市面上SLG的优点，确定了几个核心关键词：策略、线下社交、公平、真实考究，让所有东西都为它们服务。
四个关键词：
策略、线下社交、公平、真实考究
葡萄君：一个一个来说，首先是策略。
饼叔：策略和公平其实有贯通，因为不公平就没有策略。所以首先我们选择了横向卡牌搭配的设计，所有成长都以横向卡牌收集为主。
举个例子，很多人做装备系统，会做宝石、强化……但我们会思考，哪些游戏的装备系统比较有意思？暗黑的那一套随机属性、特技词缀的装备系统最有意思。那这就是我们装备系统的核心，其它的纵向成长全部砍掉。
其次，我们把策略和真实考究连在一起 ，思考能不能用玩家容易理解的真实规则设计沙盘玩法。比如真实地形、两军相遇就会交战等等。这些设计保证了我们的策略深度。
葡萄君：会担心横向养成的付费点太少吗？
饼叔：不担心，因为很多头部卡牌游戏都有很好的成绩，生命周期也很长。我们相信SLG也可以。
葡萄君：那线下社交又该怎么理解？
饼叔：年轻人会用陌陌、探探来社交，但对我们这群老男人更喜欢找到一款游戏作为共同语言，然后在线下聚在一起。
鹏哥：宣发也一样。我们第一句确定的slogan就是「三国是中国男人的浪漫」。一群男人聚在一起，除了吃饭，喝酒，打牌，其实三国也是一个我们大家可以一起讨论的话题。
葡萄君：但要是这么说，所有三国游戏都可以嘛。
饼叔：肯定不一样啊！你看市面上的三国游戏，往往混杂了仙侠，魔幻，玄幻，日漫，甚至土Q的风格。正儿八经，很考究的三国游戏都是单机，还都是海外做的，在手游市场你一个都找不到。所以我们确定了另外一个关键词：真实考究。
葡萄君：怎么做到真实考究？交给美术同学？
饼叔：其实是一体的，美术、UI界面、地图设计等等都要做到。比如我们的沙盘地图是1：1，按照三国时期城市的位置精准摆放的。可能为了游戏需要，我们会加一些山，但最主要的山脉、河流也都是100%符合的。
还有一些细节。常见的三国游戏喜欢做象兵，美术通常怎么做？在百度搜索「大象」，按照图片绘制素材，这样90%的结果都是来自东南亚、南亚的亚洲象；但其实三国时期我们有自己的中国象，所以我们专门搜集相关的资料，画了对应的素材。
葡萄君：谁来负责这些真实考究的工作？
饼叔：所有参与设计的人都要负责，同时光荣也会作为IP方来监修。不过以前业内监修往往是IP方说什么我们就做什么，但我们会和光荣一起探讨，甚至推翻原有的设计。
葡萄君：所以只要做到真实考究，就能做好线下社交么？
饼叔：还有很多游戏设计上的思考。举个例子，我们游戏很注重公会，在公会活动中考勤很重要，所以有人讨论，要不要做一个自动统计的工具服务管理者，降低管理的难度。
但我马上就把这个想法否决了。因为管理难度可以帮助我们筛选出真正靠谱的管理者，而管理者对SLG尤其重要。如果工具太智能，那连小学生都可以做管理了。
另外一个例子，有些人觉得SLG注重社交，所以聊天工具应该特别先进，比如支持语音等等，恨不得把一整套微信都搬进去。
但我也坚决反对这种做法。因为如果游戏只能满足最基本的沟通需求，那玩家一定会在游戏外建立一个群。一旦你被拉到群里，那你的留存就会非常高。这就实现了我们说的线下社交：一群老男孩有一个微信群，你们可以聊聊游戏，偶尔聊聊生活。
葡萄君：很多设计者会觉得游戏应该把社交关系沉淀在游戏之内，而不是放到游戏外。为什么你们这么强调线下社交？
饼叔：你说得很对。但我们自己也是玩家，仔细思考，哪种状态下我们最舒服，最开心？即便我们不玩游戏，我们还是一群朋友。
想清楚了这件事，我们就明白设计应该怎么做了。你要真正把游戏当成一个社交平台和生态，满足用户的需求，而不是为了追求在线时间、DAU等数据。所以我们也几乎不做任何类型的拉营收的活动。
葡萄君：还有一个关键词是公平，除了横向养成的思路，它还会反映在哪些设计上？
饼叔：最主要的还是商业化思路。一旦你是一款强付费设计的产品，那策略和公平就都不会成立。这么说吧，你能看到三国志的流水非常高，但消费最高的玩家付费额是很低的，远比其他SLG、ARPG、MMO低。
因为我们最重要的付费点只有英雄设计，而且我们还做了大量的保底。玩家只要凑出一套组合，就可以玩得很过瘾。
与传统SLG的设计理念差异：
不要过度设计
葡萄君：你们怎么会怎么处理大R，中R和小R的生态？
饼叔：我们的考虑没有其他游戏复杂，什么小R养大R之类的，我们没有分层，而是希望他们能够待在同一个圈层里，彼此需要。
我们不会说低战只能铺路拆迁，高战必须打架，而是如果你是高战，但不喜欢打架，那你可以多打资源，把资源捐给公会，或者直接帮低战的玩家打资源，然后把地块让给他们。
葡萄君：通过奖励等设计，来保证高战玩家愿意帮助低战玩家吗？
饼叔：怎么保证这一点？不要做过度的设计。
传统游戏研发喜欢把设计做得很精细化，将用户分层，引导各个层级的玩家做各样事情。但如果你提供了空间，不做过多引导的话，玩家其实会自己找到舒适区。
葡萄君：我很怀疑……这么说的话做设计也太简单了。
饼叔：永远不要低估玩家的创造力，UGC和沙盒的流行就是很明显的例子：用户不需要过度的设计。
举个例子。很多人说我们在两个赛季之间没做太多玩法，游戏内容不够。很多团队一旦发现类似的情况就会担心，说现在玩家没事儿干了，你赶紧做资料片，设计新玩法，加任务设目标，比如让玩家杀1万个怪。
但我觉得不断推出大量新内容和运营活动都只是在短期内规避了风险，并不能长期解决这样的一个问题。所以我们故意不去做干预：对于同盟管理者来说，如果你不能给大家找事情做，那你就会被更优秀的管理者取代。只有玩家自己形成的生态，才是健康的游戏生态。
现在我们的玩家会在赛季之间做很多事情，比如组织友谊赛或者刷装备，这两个玩法正好满足了PvP和PvE玩家不同的诉求。我们也会把这些玩家发现的玩法写成帖子，告诉其他同盟管理者，其实你也可以这样组织大家。
葡萄君：所以你们愿意接受短期内数据的滑落？
饼叔：实际上没有滑落。玩家创造的速度非常快，根本就没有流失。可能有些人觉得这个游戏玩了一个月就没有事情做了，必死。但这可能是因为他们所在的公会的管理低于平均水准。
葡萄君：那你们游戏的运营节奏和其他赛季制的SLG有啥不一样的区别？
饼叔：先提一个概念吧。我们这种SLG更像是3个月一场，单服几万人的MOBA，大家要经历发育、对战、征服的过程。
MOBA的特点是什么？一个是一局结束，忘掉过去，重新再来。我特别不喜欢一些SLG的设计：这次我跟你打，输了，下次继续还跟你打，这其实是一种利用人性，提倡仇恨社交的做法。所以我们的匹配是不能挑对手的。
我们也不会做备战区，因为备战区就相当于让用户挑队友、挑对手，低层用户会一直被筛选，被嫌弃，体验非常不好。我们会通过系统匹配，让低战玩家和高战玩家形成一个生态。
葡萄君：一些人认为你们特意加快了赛季前期的节奏，让玩家更快进入PvP，或者说GvG的部分。
饼叔：我们不是很在意节奏，一些设计的改良都是为了更好的使用者真实的体验。比如我们的移动速度可能是同类SLG的4倍，它的出发点是让用户不用等得那么难受，不用出去一趟就要10几分钟。
还有就像征兵，同类SLG可能是给队伍征兵，但我们是给主城增加预备兵，这样玩家就可以在部队出城的时候征兵，这也减少了其他SLG游戏这种等待时间，我们大家都认为这很影响使用者真实的体验。当然我们会在资源投放等方面做限制，让玩家一天能做的事情是有限的。
葡萄君：你刚刚说用户不需要过度的设计，但怎么判断什么才是过度的设计呢？这个界限在哪里？
饼叔：真的就是凭玩家的感觉，所以说没做过SLG是我们最大的优势。找不到界限的时候，我们就代入玩家的身份，回想过去的游戏经历中什么样的状态自己最开心，然后努力做出这个方向的体验。
葡萄君：现在很多SLG都强调迭代调优，一次测试往往要持续半年以上。但你们只用了一年半，游戏就直接上线了。
饼叔：这往往因为大家要规划好玩家进游戏之后前3分钟，前30分钟，前2个小时，第1天，第2天，第3天，前7天，前15天，前30天的体验，把每一步都设计得很精细。
但我们的设计思路是以用户为核心，不做过度的设计，付费又格外的简单，所以测试只要确定玩家不会做出破坏整个生态的行为就可以了。
我们一共只测过3次，第一次50天，第二次60天，这两次是没开付费的；第三次是10天的付费测试，这个就不用细说了。
发行：如何找到和吸引「脑男人」？
葡萄君：聊聊发行吧。那就先说说渠道。我看了一份数据表格，上面显示你们在华为上的表现非常好。
鹏哥：其实我们在各个渠道的表现都不错。而华为上有大量我们的目标用户。从发行的角度来说，我们更倾向针对产品本身特色，去寻找用户属性契合的核心渠道。
葡萄君：有人猜测你们和华为有对赌。
鹏哥：华为是不做对赌，现在整个渠道越来越回归到游戏的本质了。
前期靠对赌也许会带来很多流量，但如果用户太杂，那对「脑男人」来说反而是一种干扰，他们对公平、策略真的是到了吹毛求疵的地步。我们发行团队也没有简单地设计获量KPI，没有说要从哪个渠道必须获得多少流量。
葡萄君：那你们怎么和渠道谈判？
饼叔：我们也犯过错，一开始拿着LTV等数据去找他们，想要“更多的资源”。但渠道看了资料，直接打了电话和我们沟通，希望不要只是谈资源。于是我们改了一个通宵，重新思考合作方式。
渠道对厂商的数据指标见得太多了，难免会将信将疑，最后只能对赌，双方都不健康。在这版资料里，我们重点讲了产品的定位，和竞品的差异，发行的打法，怎么打SLG的用户，如何承接渠道某些场景的用户等等，这样聊双方就回到了互惠互利的状态。
葡萄君：最后华为给了你们多少资源？
鹏哥：评级应该是A+。关键是双方都认为这款产品和华为的用户是非常匹配的，所以双方一起来想办法，怎样把用户挖掘出来、调动起来。华为对自身的定位也早就脱离了资源分配型的“商店分发”。
葡萄君：再聊聊广告投放吧。针对「脑男人」的用户画像，你们提炼什么样的卖点？
鹏哥：他们喜欢真实的，能还原三国的东西，又希望能获得谋略对抗的，动脑的乐趣。所以我们最开始提炼了「真实古战场」这个点，准备把它说透。
针对真实古战场，我们又提炼了三个点：真光荣、真三国、真策略。真光荣很好理解，真三国就是我们对设计的考究，真策略是说我们具备深度的战斗机制。
葡萄君：前期你们是怎么做的？用品牌广告吸引预约吗？
鹏哥：我们很重视品效合一。很多公司会把品宣和效果分开，分别由市场部门和买量部门掌管，但我们把他们合在了一起，统称为营销团队。因此获客是考核营销团队整体的，买量要遵守信息的一致性，品宣要解决内容的有效性。
在预约阶段，我们会找一些与我们游戏契合度高的游戏媒体沟通产品投放广告。然后通过买量做收口，把整个链路打通。它的目的不是获得多少预约量，而是希望通过统一的品牌素材，让玩家了解我们，搜索我们，知道我们是一款什么样的游戏。
葡萄君：那怎么鉴别效果？完全不考核？
鹏哥：我们不会要求做到多少曝光，也不会纠结单条素材的点击率和转化效果，只会看最终的获客。
后来我们发现很多用户都是来自主动搜索，这主要是因为我们在用品宣的思路做事，玩家对我们的产品形成了印象，这个印象会帮助他们转化自己的朋友。而不是通过效果广告去洗用户，快速消磨好感，最终倒逼提高成本。
葡萄君：你们最流行的应该是高晓松的素材。一开始的逻辑是什么？
鹏哥：从第一次测试开始我们就在思考。SLG的核心产品体验偏后期，而且很体验向，很难通过素材呈现。所以我们就想到请一位名人作为传递产品特色的管道，帮我们把卖点告诉目标用户。
我们做了很多关联性的分析，发现很多目标用户都会看高老师的节目，他的形象也符合我们产品的气质，所以我们就去找他聊了聊。
葡萄君：合作的过程顺利么？
鹏哥：高老师非常熟悉三国历史，当天我们给他写了一些三国的知识，但很多东西都是他临场发挥的，而且很少重复录制，所有东西都是一遍过。
葡萄君：素材的效果怎么样？
鹏哥：非常好。一般的素材往往跑3天就跑不动了，但我们的第一套素材整整跑了1个月。
常规的买量素材要么只抓眼球，抓完就没有后续了；要么就只展示一个促销点，比如装备升级，十连抽等等，只能针对一部分用户。但我们沟通的是三国。它是一个长期需要，不同用户看了都有感觉的内容。
而且我们的素材会结合品宣的沟通节奏，主打不一样的玩法点。核心是不欺骗用户，不做大众化的套路内容。我们相信宣传什么就吸引来什么，我们的目标用户对三国很有热诚，他们是不能用十连抽、送VIP糊弄的。
现在我们做了快3个月，我敢说所有内容都没有脱离游戏本色。我们大家都希望用最真实，最理性的方式触达目标用户，这也是一种尊重。
葡萄君：那投放的节奏呢？第一波你们投入了多少？
鹏哥：我们是赛季制的游戏，希望可以长线运营，所以每个月甚至每天的节奏都很平均。我们在买量榜单上很长时间都是第一名，但这已经是克制的结果了。头条的商务一直跟我们说，你们的单价还有很大的空间，可完全继续买下去。但我们有自己的克制与取舍。
运气、坚持和选择
葡萄君：现在《三国志 战略版》的态势怎么样？
饼叔：目前很乐观。DAU依旧在上升，收入态势也很好，后面我们会保持内容更新，迭代每个赛季的玩法，更新武将。
葡萄君：回顾起来，你觉得整个研发过程中，最难的事情是什么？
饼叔：能不能坚持不做过度设计，打造生态的理念，让研发和发行都为这个理念服务。这个理念看起来很简单，但其实研发、发行……所有的东西都要以它为中心。
葡萄君：这个理念有多难实现？
饼叔：其实很多人都死在中间的步骤了。举个例子，测试发现数据不好，那要不要伤害整个生态，先活下来，改动一些付费设计？这样一点点偏移，你会离最初的理念越来越远。
葡萄君：但你们太幸运了，每轮测试的结果都很好。你们不需要面对这种抉择。
饼叔：是的，我们确实很幸运，进入了良性循环。但幸运只是一部分因素。
如果说其他因素，首先我们选了一个被买量和数值碾压游戏所忽略的高智商人群；其次我们选了一个市场上头部新品不算多的档期，玩家有时间上手熟悉游戏；最后研发团队和发行团队也很默契，大家都同意使用不欺骗用户，不套路的内容来和用户沟通。
葡萄君：如果当初测试的效果不够好，你们会妥协吗？
饼叔：我会坚持，然后继续降低老板的预期。包括我们为什么人数这么少，做得这么快，其实也是要获得更多的试错空间。
如果你用了很多人，定了很长的研发周期，那一旦数据出现一些明显的异常问题，你的压力会非常非常大。想继续坚持，追求梦想？那老板只能换一个不那么追求梦想的制作人了。
不过在我们公司内部，各位老板都是重度游戏玩家，会频繁体验游戏，大家都觉得体验很好，所以一直也很支持，这应该也是一个成功的因素。
葡萄君：你觉得优秀制作人的标准是什么？
饼叔：我们内部有一个定义：优秀制作人要有做选择的能力。尤其是面临压力的时候，意志不坚定的时候。像我们的运气真的很好，一开始就做对了选择，而且还把它坚持了下来。
也许你坚持自己会取得成功，但也有产品经过数次修改，最终走上了正确道路的例子。就像《风之大陆》，它最终成为了一款S级的产品。
葡萄君：你怎么理解SLG品类未来的机会？
饼叔：传统SLG当然有很多优点，但它也有很多缺点，比如很多玩家不喜欢它的商业化思路。拿MMORPG类比，现在SLG还处在当年那个只有传奇、奇迹的年代。三国志只是中生代，这个品类还有巨大的优化空间。
